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Piano di marketing Star




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Piano di marketing Star


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Piano di marketing Star

PREMESSA GENERALE:

Il Gruppo Star, fondato da Danilo Fossati nel 1948, opera nel settore alimentare in Italia con posizioni di leadership nella maggior parte delle categorie in cui è attiva.



Cercando di sintetizzare in poche parole un successo che si è costruito in più di mezzo secolo, possiamo individuare dei punti fermi che costituiscono il 'segreto' di Star:

Ø   la ricerca continua di qualità e servizio per i consumatori;

Ø   costanti investimenti al sostegno dei marchi che detengono posizioni di leadership nelle proprie categorie di riferimento;

Ø   organizzazione flessibile con una costante attenzione al miglioramento dei processi e dei sistemi per offrire soluzioni e prodotti in linea con le esigenze dei nostri consumatori e dei nostri clienti.

SITUAZIONE ATTUALE

Ø   Situazione del macroambiente:è necessaria la continua innovazione tecnologica dei macchinari per migliorare l’efficienza della produzione

Ø   Situazione del mercato: Brodi e Insaporitori: nel 2003 ha accresciuto la sua ledership raggiungendo una quota di mercato vicina al 60%. Sughi: Granragù il sugo numero 1 in Italia. Inoltre, in pochi anni il Gruppo Star è diventato il massimo rappresentante in Olanda della cucina italiana con il marchio Grand'Italia dove la linea di sughi è oggi la numero 1 del mercato con una quota a valore di circa il 26%. Pomodoro: Star con marchi come Pummarò e Polpabella, è leader nei mercati della passata e della polpa. Tonno: Star ha costituito nel 2002 una joint venture con un partner spagnolo (leader in Spagna nei prodotti ittici) dotato di una flotta di pescherecci e di un forte know how industriale. Tè ed Infusioni:  Star è la sola azienda in Italia presente nel tè, nella camomilla e nell'orzo con posizioni di mercato significative, in particolare con i marchi Sogni d'Oro (42%), Star Tea (22%) e Orzo Bimbo, il numero 2 nel mercato dell'orzo.

Ø   Situazione competitiva: Brodi e Insaporitori: Il maggior concorrente Knorr detiene oltre il 30%. La Nestlè, con il successo del marchio Maggi (dado vegetale),conquista il 10% della quota, sottraendola a Liebig e altre marche minori. Sughi: Prezzo superiore rispetto ai due principali concorrenti Barilla e Knorr. Pomodoro: forte politica d’immagine attuata dai maggiori concorrenti (Cirio, DeRica, Santarosa, Del Monte, Parmalat). Tonno: Star si è dotata di tutti i mezzi necessari per affrontare in maniera competitiva il segmento del tonno. A fine 2003 la gamma Mare Aperto si è ampliata con l'introduzione delle appetitose insalate a base di tonno.

Ø   Situazione di prodotto: Il gruppo opera principalmente nelle aree dei brodi e degli insaporitori, del pomodoro e dei sughi pronti, del tè e delle infusioni, del tonno e dell’olio di semi vari con marchi quali Star, Pummarò, Sogni d’Oro, GranRagù, Orzo Bimbo ed Olita che sono parte dell’immaginario e del vissuto delle famiglie italiane.

ANALISI DEI RISCHI E DELLE OPPORTUNITA’:

Ø   Opportunità: Brodi e insaporitori: 1/5 delle entrate del settore domestico deriva dal dado, importante è il messaggio pubblicitario che sottolinea la “polivalenza” del prodotto. Sughi: il servizio Star Professional Service che dà assistenza ai commercianti della ristorazione, possibilità di affermarsi anche in altri mercati esteri oltre a quello olandese. Pomodoro: possibilità di creare una politica distributiva in base alle zone geografiche, la nuova moda mediterranea, l’aumento dei consumi in conseguenza alle mutate abitudini alimentari. Tonno: scarsa differenziazione di consumo nelle diverse arre geografiche, previsione della scomparsa di molti concorrenti. Olio di semi: politica di approvvigionamento e di stop and go.




Ø   Rischi: Brodi e insaporitori: forti barriere all’entrata, investimenti molto elevati, mercato poco permeabile e statico. Sughi: prezzo superiore rispetto ai due principali concorrenti Barilla e Knorr, non rientra nel mercato dei prodotti surgelati. Pomodoro: numerosa concorrenza, in particolare di marche minori che hanno una politica di prezzo basso. Tonno: la stagionalità del prodotto, numerosi concorrenti che effettuano molta promozione. Olio di semi: prezzo quotato in borsa, forte concorrenza di prezzi.

POSSIBILI AZIONI PER MIGLIORARE LA QUOTA DI MERCATO E LA REDDITIVITA’ DEL BUSINESS

Ø   Brodi e Insaporitori: Espansione del mercato: innalzamento delle vendite nel Meridione dove la penetrazione del prodotto è bassa. Difendere la quota di mercato conquistata, continuando la politica di marca perseguita dalla Star.

Ø   Sughi: Investire maggiormente in attività promozionali principalmente rivolte al consumatore (3x2). Penetrare in mercati che potrebbero essere redditizi: Prodotti surgelati. Ricerche relative al mercato estero.

Ø   Pomodoro: Mantenere una strategia basata su promozione, prezzo e distribuzione nel mercato delle passate, del triturato e del ristretto. Diminuire il budget promozionale per i prodotti in fase di declino. Creare nuovi prodotti, ad esempio il succo di frutta al pomodoro.

Ø   Tonno: una grande competenza per l’acquisto di materie prime; una struttura finanziaria molto solida per gestire i costosi impianti; una perfetta conoscenza della tecnologia nella lavorazione del prodotto;grossi investimenti in marketing.

Ø   Olio di Semi Vari: Aumentare gli investimenti pubblicitari per migliorare l’immagine di qualità del prodotto.

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