Coca-Cola

Introduzione

Lo scopo di questo lavoro è analizzare le strategie della Coca-Cola Company.

Ad oggi e' la più grande azienda in produzione e distribuzione di bevande analcoliche al mondo: opera in 200 paesi e detiene i diritti di quasi 400 brand del  settore beverage tra cui il brand di maggior valore del globo: Coca-cola.

Com' è riuscita la Coca-Cola Company a diventare la compagnia leader del suo mercato e forse l'azienda con maggiore successo al mondo?

La risposta risiede nelle strategie adottate nei suoi centodieci anni di storia.

La storia della Coca-Cola Company dimostra che, in presenza di un grande leader capace di imporre la propria visione e il proprio pensiero all'azienda, la capacità innovatrice e anticipatrice di questa aumenta e, di conseguenza, la sua posizione competitiva si rafforza.

Storia

utto iniziò nel lontano 1885 ad Atlanta quando il farmacista statunitense John Stith Pemberton, inventò la "Pemberton's French Wine Coca" un tonico molto simile alla Coca-Cola. Successivamente Pemberton ne modificò la formula aggiungendo delle essenze vegetali ed eliminando l'alcool.

Questo nuovo sciroppo, doveva essere venduto come rimedio efficace contro il mal di testa. Secondo la leggenda, durante il periodo estivo alcuni amici del farmacista, per combattere la sete allungavano lo sciroppo con acqua fresca ma dopo ulteriori assaggi Pemberton scoprì che se veniva allungato con acqua gassata, lo sciroppo era molto più gradevole e rinfrescante!

In un paio di giorni fu scelto dai soci di Pemberton il nome di Elisir e sciroppo di Coca Cola ("Coca-Cola Syrup and Extract") ma il farmacista subito abbreviò in "Coca-Cola".Il nome di certo contribuì alla sua popolarità: quattro sillabe assonanti, universali, praticamente senza nazionalità,comprensibili e pronunciabili senza possibili storpiature in tutte le lingue del mondo. Il farmacista desiderava per il suo sciroppo miracoloso un logo originale e dopo numerose ricerche, finalmente lo trovò e il ragioniere Robinson ne registrò il marchio.

L'8 maggio del 1886 nella farmacia di Atlanta per la prima volta fu messa in vendita. La Coca-Cola non ebbe un gran successo commerciale .

Pemberton era ormai vecchio e malato, e per non rovinarsi decise di vendere la sua azienda. Egli cercò alcuni soci per portare avanti l'impresa ma uno intuì le enormi potenzialità della bibita: Asa Griggs Candler. Fu così che il farmacista Candler iniziò la sua fortuna con pochi dollari in tasca (esattamente con un dollaro e 75 cents.) e riuscì a portare la Coca-Cola verso la strada del successo. In pochi anni con suo fratello e alcuni amici fondò la società che esiste tutt'ora oggi: The Coca-Cola Company.

Infatti in pochi anni aprì degli uffici in molte parti dell'America (Dallas,Chicago,Los Angeles, Filadelfia) e alla fine del secolo la Coca-Cola (chiamata anche Coke) era la bibita più conosciuta negli Stati Uniti. Negli anni successivi questa famosa bibita arrivò in Canada e alle Hawaii.

Oltre a Pemberton, Robinson e Candler si deve il successo di questa bibita miracolosa ad altri due personaggi importanti: Benjamin F.Thomas e Joseph B. Whitehead, i primi che ebbero l'eccezionale idea di imbottigliare la Coca-Cola; infatti quando decisero nel 1899 di incontrare Candler, il presidente non ci pensò due volte prima di firmare il contratto di imbottigliamento. E fu cosi che Candler cedette il diritto di imbottigliare lo sciroppo su tutto il territorio degli Stati Uniti. Nacquero così anche le prime industrie di imbottigliamento che fruttarono ai due giovani milioni di dollari. Sfortunatamente essi morirono in età prematura, logorati dal troppo lavoro. 

Infine nel 1916 dopo 18 anni di duro lavoro, Candler si dimette da presidente della Compagnia. Dopo la Prima Guerra Mondiale il presidente del Banco di deposito della Georgia Ernest Woodruff progettò di impadronirsi della azienda. E fu così, che nel 1919 per 25 milioni di dollari Woodruff si impossessò dell'azienda. Il famoso banchiere contribuì a trasformare Coca-Cola in un marchio mondiale. Il figlio Robert ereditò l'azienda. Negli anni Trenta, Robert W. Woodruff diventò presidente della Coca-Cola, gestendo la bevanda e il suo destino fino alla sua morte nel . Nel , Coca-Cola acquistò le 2 società Columbia Pictures e Columbia Pictures Television, che possedette fino al , quando le vendette alla Sony Corporation. Oggi l'azienda è sotto la guida del presidente E. Neville Isdell.

La struttura, con il passare del tempo, non è mutata; infatti la catena è sempre la stessa: la compagnia ancora oggi, produce e fornisce i concentrati alle aziende di imbottigliamento, che li trasformano in sciroppo e producono la bibita di cui poi curano la commercializzazione nei propri mercati.

Per quanto riguarda la famosa formula segreta, essa è custodita gelosamente nella cassetta di sicurezza nella Trust Company di Georgia ad Atlanta. Come oggetto da collezione vale forse duemila dollari. Il mistero è nato nell'ultimo secolo circa la formula della coca-Cola. Solo alcune persone hanno avuto il permesso di partecipare alla preparazione della formula della Coca-Cola e, di queste, quasi tutte conoscono gli ingredienti solo numericamente; tanto di numero 4, tanto di numero 5 ecc. Non sanno cosa siano veramente queste sostanze, specialmente l'ingrediente più segreto, il 7X.

Il marchio Brevettato

La tutela del marchio riveste un importanza primaria, poiché distingue i prodotti o i servizi di un azienda da quelli delle altre. Il marchio è protetto esclusivamente tramite iscrizione nel registro dei marchi. L'aggiunta del simbolo ® accanto al marchio serve a ricordare che si tratta di segno distintivo registrato, un sistema per evitare la decadenza per volgarizzazione del marchio (poiché al pubblico viene in un certo senso ricordato che si tratta sempre di una marchio registrato, non di una denominazione generica o altro).

Il marchio Coca-Cola è stato ufficialmente registrato nel 1893 nell'ufficio brevetti degli Stati Uniti (Patent and Trademark Office ), quando la bibita aveva già una certa diffusione e veniva anche pubblicizzata. Ma la società per tutelarsi ulteriormente, cercò di rendere esclusivo anche il nome "Coke" (è cosi, infatti, che la bibita viene chiamata familiarmente negli States). Il marchio ha rivestito per la multinazionale un importanza primaria, in quanto fin dalla sua nascita è bersagliata dalla concorrenza e per difendersi ha speso e spende migliaia e migliaia di dollari per proteggersi dalle imitazioni. Basti pensare semplicemente che se la denominazione diventasse di dominio pubblico, per la Compagnia sarebbe la fine.

Secondo una stima, il marchio Coca-Cola è stato valutato in tre bilioni di dollari, una cifra assurda per un azienda che si occupa del settore beverage. E' attraverso la notorietà di questo marchio che l'azienda è riuscita a diventare un'icona dell'"americanità" così come a diffondere il culto della sua immagine nel resto del mondo.

La violazione dei diritti dei lavoratori e la violazione dei diritti umani.

La Coca-Cola Company, grazie al successo ottenuto, ha aperto industrie di imbottigliamento in quasi tutto il mondo, soprattutto nel Sud America.

L'azienda, in queste zone del mondo, sfruttava la manodopera avendo così dei gravi problemi con i sindacati che hanno attuato una campagna di boicottaggio, alla quale aderirono i sindacati di quasi tutto il mondo, danneggiando così la sua immagine di compagnia leader nel settore beverage.

La multinazionale nordamericana persegue in Colombia una politica di totale precarizzazione della manodopera, attraverso l'utilizzo di lavoratori temporanei, i quali vengono continuamente sostituiti e sono costretti ad associarsi in cooperative per essere pagati secondo il lavoro realizzato. Con questo sistema la retribuzione può scendere al di sotto del salario minimo previsto dalla legge, che oggi è di 375.000 Pesos, circa 125 Euro al mese. Il sindacato chiede che questo tipo di flessibilità finisca, che tutti i lavoratori abbiano contratti stabili e che i salari permettano ai lavoratori di vivere bene.
Nel luglio 2003 il Sinaltrail, un associazione colombiana che tende a garantire i diritti dei lavoratori, ha chiesto il boicottaggio internazionale di tutti i prodotti Coca Cola.

All'appello hanno risposto sindacati di tutto il mondo, gruppi religiosi, studenti, organizzazioni per i diritti umani ed esponenti politici che hanno inviato lettere di protesta all'azienda e al governo. In seguito a quest'appello molte università e altre istituzioni hanno interrotto gli accordi di fornitura con la Coca-Cola. Durante lo sciopero di marzo il sindacato colombiano aveva chiesto alla Femsa (della quale la Coca-Cola Company di Atlanta è proprietaria al 46,4%) di concordare il trasferimento dei sindacalisti licenziati l'anno scorso in seguito alla chiusura di 11 impianti di imbottigliamento, su 16, della società.

Il Sinaltrainal sostiene che la Femsa aveva costretto 500 lavoratori a dimettersi in cambio di una liquidazione, mentre la legge colombiana e una clausola contrattuale davano ai dipendenti il diritto di essere trasferiti in un'altra fabbrica del gruppo in caso di chiusura di un impianto.

Altri fatti gravi riguardano la persecuzione dei lavoratori che si iscrivono al Sindacato, la violazione delle libertà sindacali e gli innumerevoli casi di sequestri, intimidazioni, torture, incarcerazioni arbitrarie e persino assassini che spesso avvengono nel mezzo di trattative e negoziazioni con l'impresa.
Per portare avanti la massimizzazione dei profitti e la politica di contenimento dei costi attraverso la precarizzazione dei lavoratori, è necessario annientare il sindacato che a questa politica si oppone con forza.
E' una politica violentissima che si prolunga dal 1987 .
Nel paese è in corso uno stato di guerra non dichiarata che gruppi paramilitari chiamati AUC (Autodifese Unite di Colombia),appoggiati dall'Esercito regolare e dalla polizia e coperti dal Governo (in seguito ai crimini nessuno viene processato) portano avanti contro tutte le organizzazioni sindacali, politiche, indigene e contadine colpevoli di non condividere la politica neoliberista del Governo di Alvaro Uribe Velez. Da circa 30 anni esiste un'alleanza tra proprietari terrieri, industriali, banchieri, grandi burocrati dello Stato ,partiti politici tradizionali, militari, membri delle forze di sicurezza dello Stato e nordamericani.
Questi soggetti, hanno disegnato un progetto di aggressione contro la popolazione su territorio nazionale. Agiscono con la guerra selettiva. Essa consiste nell' assassinio dei dirigenti politici e sociali di sinistra e nella generalizzazione del terrore con massacri senza motivazione apparente. Tutto ciò serve a fare in modo che la popolazione,i sindacati, i contadini non si organizzino e non protestino contro l'operato dello Stato e contro il neoliberismo (precarizzazione del rapporto di lavoro, smantellamento dello Stato Sociale), che in Colombia ha prodotto un livello di povertà estrema. Il paramilitarismo opera con impunità assoluta, colpisce in accordo con gli ordini impartiti dai capi politici: le oligarchie, le multinazionali e i capi militari. I paramilitari compiono una funzione antisovversiva, in linea con la dottrina per la sicurezza nazionale applicata dai nordamericani: distruggere qualsiasi base sociale e qualsiasi legame possa avere la popolazione con le forze insorgenti della Colombia per impedire che abbiano un appoggio politico e sociale.
L'obiettivo è quello di controllare le zone del territorio dove forti sono gli interessi del grande capitale straniero e di garantire la totale libertà d'azione delle multinazionali (perchè possano attuare una politica di privatizzazione). Per questi motivi sono stati uccisi 4.000 sindacalisti negli ultimi 18 anni in questo paese.Altri sono dovuti fuggire o sono stati incarcerati e torturati. Ci sono state pressioni anche sulle famiglie dei dirigenti.
Il Sindacato è una delle più importanti organizzazioni che cercano di contrastare tali ingiustizie. Per restringerne la possibilità di rappresentanza la Coca-cola utilizza lavoratori interinali, che in Colombia non godono di nessuna tutela, neanche del diritto al salario minimo.
Il Sindacato lotta per far finire questa persecuzione e perchè la Coca-cola smetta di violare il diritto a sindacalizzarsi: i lavoratori non sindacalizzati che hanno un contratto a tempo indeterminato vengono obbligati a rinunciare alle convenzioni collettive di lavoro e vengono isolati. Se un lavoratore parla con un altro sindacalizzato l'impresa gli sospende il contratto. La Coca Cola deve rispettare le normative minime sul lavoro in vigore nel paese, sancite dall'Organizzazione Internazionale del Lavoro. Deve rispettare le convenzioni collettive, smettere di operare in modo arbitrario violando tutti i passaggi determinati dalla legge colombiana e infrangendo tutti i principi stabiliti a livello internazionale sulla libertà sindacale. Non deve aggirare il riconoscimento dei diritti minimi dei lavoratori con l'assunzione di manodopera attraverso aziende di intermediazione.
Per questa politica di repressione, presso il tribunale di Atlanta, USA, il SINALTRAINAL ha depositato una richiesta di incriminazione contro la Coca-Cola, per violazione dei diritti umani.
Questi fatti hanno spinto il Sindacato colombiano a lanciare una campagna per il boicottaggio di tutti i prodotti della Coca Cola Company (espulsione dai centri educativi, dalle scuole, dalle università, dagli spazi pub-blici, sportivi, culturali e sociali) alla quale hanno aderito centinaia di associazioni di tutto il mondo!!

La Coca-Cola durante la Seconda Guerra Mondiale

Nel 1939 inizia la Seconda guerra mondiale e mentre in Europa si combatteva, la Coca-Cola si rafforzava determi­nando le economie, le politiche e le culture di altri paesi. Quando gli Stati Uniti entrarono in guerra nella seconda guerra mondiale, la Coca-Cola iniziò a fornire le sue bevande gratis ai soldati dell'Esercito e in quei giorni in Germania venivano vendute quasi 4.500.000 bottiglie all`anno. Erano attive quarantatre fabbriche e altre nove erano in costruzione. Il marescial­lo Goring permise l`importazione dell`ingrediente segreto 7X per la preparazione della Coca-Cola, con l`intenzione nasco­sta di nazionalizzare l`impresa ed appropriarsi della formula. La guerra unì la politica al commercio. Agli inizi del 1940 la Coca-­Cola dal Delaware tornò nella sua città natale dopo aver ot­tenuto l`esenzione dalle tasse. In quello stesso anno l`impre­sa aveva investimenti pubblicitari per 10 milioni di dollari. Contestualmente si presentò un altro problema: il Congresso degli Stati Uniti aveva approvato un progetto per proibire l`importazio­ne di foglie di coca che non fossero a scopo curativo. La guerra tolse di mezzo anche questo ostacolo alla Coca-Cola.

I paesi alleati, volevano gli americani dalla loro parte per combattere, Hitler e le forze tedesche. Il bombardamento giapponese di Pearl Harbour nel 1941 non solo portò gli Usa a partecipare alla Seconda guerra mondiale ma, li fece uscire dalla depressione del 1929 con la ripresa dell`economia basata sulla cre­scita dell`industria militare e, rappresentò anche il momento chiave gra­zie al quale la multinazionale Coca-Cola raggiunse gli angoli più insospettati del mondo.

Il presidente della Coca-Cola Company Ro­bert Woodruff, decise di lanciare una campagna patriottica e commerciale per il marchio: 'Faremo in modo che tutti gli uomini in uniforme ricevano una bottiglia di Co­ca-Cola ovunque siano ed a qualunque costo'. In questo modo la Coca-Cola mette in moto un piano ambizioso, con l`o­biettivo di costruire stabilimenti di imbottigliamento per il rifornimento dell`esercito Usa.

Così la Coca-Cola trasferì tutto il personale sui fronti di battaglia. Dalla Nuova Guinea al Mediterraneo la compagnia seguì i soldati statunitensi in tutti i continenti tranne che in Antartide, fornendoli di oltre 10 milioni di bottiglie ed instal­lando 64 fabbriche. Le spese per la costruzione erano a carico del governo. Nessun francese vive senza il suo vino, nessun messica­no senza la sua tequila, nessun indigeno del Chiapas senza il suo posh, nessun uruguaiano senza il suo mate, nessun boli­viano senza il suo chicha, nessun russo senza la sua vodka o nessun scozzese senza il suo whisky: lo stesso vale per un soldato americano, che non può stare senza la sua Coca-Cola. In effetti, sulle lettere dei soldati americani al fronte si leggo­no cose incredibili. Ad esempio: 'Oggi è un giorno speciale in reparto. Tutti riceviamo una bottiglia di Coca-Cola. Può sembrare una cosa di poco conto, ma è uno spettacolo vedere questi uomini che hanno fatto più di venti mesi di navigazio­ne, stringere al petto la bottiglia, correre nella loro tenda () e stare lì a guardarsela (). Nessuno aveva bevuto la sua Co­ca-Cola perché, dopo averlo fatto, sarebbe finito tutto' .

E ancora, per alcuni storici del marchio, un vero affezionato della Coca-Cola era Ike Eisenhower, che oltre ad arrivare alla presidenza del suo paese, fu anche presidente di uno stabili­mento d`imbottigliamento della Coca-Cola. Un cammino si­mile a quello dell`attuale presidente messicano, Vicente Fox.

Un anno dopo, quan­do la guerra si intensificò, la Coca-Cola bloccò le esportazioni in Germania. Gli imprenditori tedeschi delle imbottigliatrici, fra cui Max Schmeling, campione mondiale di boxe, dovette­ro trovare da soli il modo per far andare avanti le loro fabbri­che. Dopo mille tentativi inventarono una nuova bevanda og­gi conosciuta come Fanta, nata sotto il regime nazista. In ter­ritorio nazista, in pieno campo di battaglia, pur rappresentando la Coca-Cola un marchio 'non gradito', gli imbottigliatori osarono scrivere la frase 'è un prodotto Coca-Cola S.r.l.' sulle etichette; in questo modo avrebbero dato una certa garanzia di qualità ai consumatori.

La Coca-Cola continuò ad aumentare i profitti. Nel 1943 furono vendute più di 3 milioni di casse. Per evitare che le bottiglie di Fanta fossero di­strutte dalle vibrazioni nei continui raid aerei, venivano imma­gazzinate piene di acqua, in grotte e miniere. Tutta­via, nonostante tutti gli sforzi per salvare i contenitori, nulla si poté fare per salvare le fabbriche. Le 43 aziende di im­bottigliamento furono distrutte. Alla fine della guerra, il gover­no nazista sollecitò la compagnia, con la minaccia della de­portazione nei campi di concentramento, a cambiare il nome in due giorni. Curiosamente Hitler si suicida il giorno dopo.

Il Marketing

Fare marketing non significa semplicemente vendere il proprio prodotto, esso infatti è un concetto assai ampio e significa "pianificare e realizzare la concezione, il prezzo, la promozione e la distribuzione di idee/beni/servizi che creino scambi per soddisfare bisogni individuali e collettivi". Il marketing è qualsiasi azione che serva a trasformare un'idea in un prodotto e a portare il prodotto nelle mani di un utente finale, e se si vuole promuovere con successo uno scambio che ci aiuti a raggiungere i nostri obbiettivi bisogna imparare a inserirci nel mercato, dopodiché nella maniera più opportuna, ci si preoccupa anche di fornire un buon servizio post vendita dimostrando ai clienti che ci si è davvero impegnati a garantire il nostro prodotto. Il marketing serve a creare una serie di utilità, e per utilità si intende la capacità di soddisfare un bisogno o un'esigenza di uso o di consumo. Il marketing fornisce 4 tipi di utilità e ne contribuisce a crearne una 5,esse sono:

Utilità di luogo si intende la disponibilità in luogo di un certo prodotto o servizio potenzialmente acquistabili;

Utilità di tempo se è disponibile esattamente al momento in cui viene richiesto;

Utilità di possesso si ha quando il cliente compra un determinato prodotto;

Utilità d'immagine si ha quando a un prodotto o servizio viene attribuito un valore che và al di là della sua utilità, può trattarsi di valori emozionali o psicologici che vengono associati a quel prodotto o servizio. Essa è assai più soggettiva delle altre utilità che il marketing può creare, perché a seconda delle persone, gli stessi oggetti possono assumere valori e significati diversi;

Utilità di forma o di produzione significa apportare una serie di trasformazioni che migliorano un prodotto attribuendogli valore dal punto di vista finale (trasformazione del legno in carta).

Il concetto di marketing si basa sul principio secondo il quale un'attività commerciale ha senso economico (e sociale) in quanto soddisfa i bisogni e le esigenze del consumatore e, nel lungo periodo, genera un profitto. L'introduzione del con­cetto di marketing ha portato le aziende che lo hanno adottato non solo a orientarsi verso il consumatore, ma a creare una funzione marketing il cui compito è interagire con tutti i reparti dell'a­zienda, rendendoli più consapevoli della domanda del mercato. Per praticare con successo il concetto di marketing, l'azienda deve essere pronta a dedicare ogni sforzo alla soddisfazione dei bisogni del consumatore, senza perdere di vista il profitto. se orientata al sociale)tti e la determinazione del prezzo vengono ancora lasciate alla produzioneDal momento che il concetto di marketing può influenzare tutte le decisioni aziendali, comprese le scelte strategiche di mag­gior rilevanza, in molte aziende che hanno fatto proprio questo concetto esiste un marketing manager, collocato ai livelli più alti della gerarchia aziendale, che controlla tutte le funzioni di marke­ting dell'azienda. Un marke­ting manager sa che sono gli utili che tengono in piedi l'azienda; soddisfare i bisogni del consumatore, senza diminuire gli utili, è l'obiettivo primario dell'azienda che adotti il concetto di marke­ting. Alla base del concetto di marketing ci sono i seguenti principi:

L'orientamento al cliente deve essere lo scopo dell'attività e di ogni programma aziendale

L'orientamento deve puntare a volumi di vendita redditizi, e non solo a "grandi volumi di vendita"

Il coordinamento organizzativo fra le attività di marketing e le altre funzioni aziendali non deve mai venir meno.

Il caso Coca-Cola e'.??

ome abbiamo visto nei precedenti capitoli, le competenze nel marketing sono sempre state una leva competitiva fondamentale per l'azienda. Nel corso del tempo però le modalità con cui essa ha gestito questa funzione sono cambiate, per assecondare la variazione delle linee strategiche perseguite dall'azienda: nella prima fase, in cui l'azienda aveva un solo prodotto da vendere si può parlare di un'azione di marketing di massa, per più di 80 anni, le strategie fecero sì che la Coca Cola dominasse il mercato dei soft drink; anzi che diventasse la bevanda americana per definizione. All'inizio degli anni '70 in risposta alla concorrenza che si faceva sentire nel settore dei soft drink, l'azienda decise di mettere sul mercato tutta una serie di nuove bevande quindi si è passati ad un marketing differenziato; allo stesso tempo, la Coca Cola lavorò molto più intensamente sul packaging del prodotto, sperimentando nuovi tipi di confezione.

Tutto andava alla grande e i piani strategici sembravano funzionare da ogni punto di vista. Poi, proprio quando il mondo cominciava a credere che 'Coca Cola è', come diceva la pubblicità, capitò un fatto curioso, la Coca Cola decise di fare un'audace mossa strategica e nell'aprile del 1985 annunciò il ritiro della vecchia Coca Cola e il lancio di una bevanda di nuova formula. Il cambiamento avveniva proprio a ridosso del centenario della Coca Cola. Dalle ricerche risultava che i consumatori volevano _;una bevanda più dolce della Coca Cola tradizionale e la nuova bibita era stata messa a punto proprio per rispondere pronta­mente a questa variazione del gusto. Ma i consumatori cominciarono a lamentarsi; la nuova bibita fu boicot­tata; Le ricerche di mercato potevano avere indicato che i consu­matori volevano un altro tipo di bevanda ma, alla prova dei fatti, furono i consumatori a dettar legge. Quello di cui le ricerche non avevano tenuto conto era la 'mistica' del prodotto e la lealtà dei con­sumatori nei confronti della bevanda.

Oggi, data l'estensione sia geografica che della gamma dei prodotti, si può parlare di marketing segmentato e localizzato, ovvero di una gestione focalizzata delle attività di marketing e trade marketing, diversa da paese a paese e per ciascun segmento o nicchia di mercato. Questa varietà di prodotti è soprattutto finalizzata a offrire alternative di scelta alla clientela, con l'obiettivo di creare un volume di vendite totali maggiore, anche se ovviamente questa strategia implica un aumento dei costi (di produzione, delle scorte, amministrative, promozionali, ecc.); è chiaro come questa strategia di marketing sia coerente con l'obiettivo dell'azienda di guidare l'espansione del mercato dei soft drinks.

Il ciclo di vita del prodotto

Si ritiene che di solito i nuovi prodotti abbiano un vero e proprio ciclo di vita articolato in quattro periodi:

introduzione; e il lancio di un prodotto comportano la sua produzione su scala industriale e l'attivazione di programmi di marketing per far arrivare il prodotto ai potenziali clienti. Oggetto del lancio può essere un prodotto nuovo o la versione migliorata di un prodotto esistente. In questo periodo di solito gli utili sono comunque molto bassi. Il produttore deve riuscire a sopravvivere finché il prodotto non inizia ad essere accettato dal mercato. Il marketing, in questa fase, è impegnato a creare un desiderio per il prodotto in sé piuttosto che a creare un'immagine di marca.

espansione; le vendite e i profitti cominciano a salire. La concorrenza si fa sentire con nuove versioni del prodotto. Nelle attività di marketing l'accento si sposta, dal prodotto in sé all'immagine di marca. Si creano nuovi canali distributivi e il prezzo del prodotto può diminuire

maturità; le vendite del prodotto continuano a salire. Le vendite poi si stabilizzano e i profitti calano, sia per il produttore sia per il rivenditore. La concorrenza è più intensa. Il produttore può essere costretto a investire di più in pubblicità e promozioni per mantenere la propria quota di mercato.

declino. dove vendite e profitti calano nettamente. In questa fase, la direzione azien­dale ha davanti a sé varie opzioni:

potenziare il prodotto;

valutare l'efficienza della produzione e dei programmi di marketing;

sfrondare dalla linea di prodotti gli articoli che rendono poco (riducendo così le vendite ma innalzando i profitti);

liquidare il prodotto tagliando tutti i costi, così da aumentare i margini di profitto finché il prodotto non sarà completamente tolto dal mercato.

Nell'attività di un'azienda la fase di declino di un prodotto va prevista e pianificata. Quando le vendite sono in flessione rapida e non c'è più alcun margine di profitto, cessare la produzione può essere l'unica opzione praticabile.

La Pubblicita'

Nella costruzione dell'immagine di marca, ogni annuncio deve portare nella stessa direzione: la pubblicità del prodotto deve proiettare la sua stessa immagine, anno dopo anno. L'immagine possiede notevoli effetti sul comportamento del consumatore, grazie a fenomeni di riconoscimento, di attaccamento, di fedeltà che giocano un ruolo spesso determinante nel mercato.

Perché Coca-Cola sia ricordata e acquistata, è necessario che la sua immagine sia gradevole e accettabile per il consumatore. Per far sì che la sua pubblicità abbia successo è necessario che presenti il prodotto in maniera tale da suscitare quel complesso di opinioni, atteggiamenti, emozioni che ne costituiscono l'immagine.

La Coca-Cola Company ha utilizzato la comunicazione pubblicitaria per far leva su considerazioni e proposte non solo di ordine materiale, oggettivo, razionale, ma anche su spinte di natura psicologica, affettiva, emozionale. Ciò significa rendersi conto che il consumatore fa attenzione ad altri tipi di promesse, altri tipi di aspettative di ordine diverso da quelle pratico-funzionali: aspettative di gratificazione di tipo psicologico che non hanno niente a che fare con la natura stessa dei prodotti.

La parte visiva della pubblicità Coca-Cola è sempre stata contemporanea e volta a rispecchiare i desideri e i sentimenti della società dove viene introdotta, restituendo un'immagine di vita molto realistica nella sua irrealtà, in cui tuttavia il consumatore riesce a cogliere abitudini, mode, rapporti sociali, desideri tipici del contesto sociale in cui si trova.. Il messaggio da trasmettere è unico in tutto il mondo e deciso a livello strategico dalla sede centrale di Atlanta; quindi tali linee guida sono passate alle filiali mondiali e adattate al mercato dove l'azienda opera; l'effetto di tale struttura, operante anche in altre aree di attività aziendale, è il mantenimento di una comunicazione coerente a livello globale, ma fortemente "adattata" al mercato.

Il punto di forza della pubblicità della Coca Cola è da sempre concentrato nell'impatto visivo che la pubblicità dell'azienda ha (immagini sempre molto colorate e "vive") e negli accostamenti a cui il marchio si è associato nel corso del tempo, ovvero il Natale e le Olimpiadi. La forza di questi due accostamenti è notevole ed ha giovato nel corso del tempo non poco all'azienda. Soprattutto le Olimpiadi sono state usate dall'azienda per introdurre i suoi prodotti in mercati ancora poco sviluppati come l'Europa negli anni '30.

In conclusione il sistema produttivo vede il suo punto di forza nella rete di imbottigliatori/distributori che l'azienda ha creato nel tempo più che su ogni altro aspetto legato alla produzione. Qui risiede infatti uno dei suoi maggiori vantaggi competitivi attuali, ovvero il fatto che Coca Cola è disponibile pressoché ovunque nel mondo La strategia di perseguire un'espansione tramite gli accordi di franchising, oggi risulta vincente, visti i risultati ottenuti dall'azienda, ma non è priva di rischi. Visto lo scarso livello di controllo e di decentralizzazione delle decisioni gli accordi di franchising possono portare brutte sorprese e soprattutto danneggiare il marchio e il suo posizionamento in caso di comportamenti scorretti del franchisee. Più di una volta nella storia, la compagnia ha pagato in termini di immagine gravi errori commessi dagli imbottigliatori nel processo di imbottigliamento ed è dovuta correre ai ripari, in alcuni casi favorendo il consolidamento di imbottigliatori minori, per accorciare la catena di controllo. Simili incidenti non sono capitati ad esempio alla Pepsi che, al fine di garantire il massimo livello di qualità e sicurezza dei suoi prodotti, controlla direttamente tramite sue società l'intero processo di produzione e imbottigliamento (salvo che in determinati mercati).

D'altro canto questa tipologia contrattuale ha garantito all'azienda, un'espansione rapidissima a costo pressoché zero, espansione che nessun altro concorrente ha potuto eguagliare. Ha inoltre consentito la massima penetrazione in tutti i mercati dove sono presenti i prodotti Coca Cola, anche grazie all'esperienza di personale locale nella vendita; infine, altro fattore di capitale importanza, tale strategia è reversibile: accortasi che in talune aree geografiche i profitti degli imbottigliatori erano alti, l'azienda ha provveduto ad acquistare quote azionarie consistenti negli operatori più profittevoli, lasciando indipendenti quelli meno efficienti, migliorando i profitti portati all'interno dell'azienda.

La Globalizzazione

Con il termine globalizzazione si identifica un processo economico e produttivo per la realizzazione di beni di consumo, avvalendosi di stabilimenti dislocati in diversi paesi  del mondo.

Tutto ciò richiede un' avanzata tecnologia ed un'elevatissima integrazione.

Quindi la globalizzazione è l'estensione a livello planetario di un modello unico di cultura, pensiero ed economia. In campo economico rappresenta la globalizzazione finanziaria, ovvero, l'esistenza di un mercato globale dei capitali, sta anche ad indicare le nuove forme assunte nel mondo dal processo di accumulazione di capitali. In campo culturale indica la diffusione di una mentalità individualista che rompa la struttura usuale della società. Analizzando la globalizzazione ed il suo rapporto con gli stati è essenziale considerare che economia, politica, cultura e società sono assolutamente interdipendenti e l'evoluzione di uno di questi comporta la trasformazione degli altri.

I processi di globalizzazione si muovono tra locale e globale, in uno spazio definito "villaggio globale", per descrivere la situazione contraddittoria in cui viviamo. Questi due termini si contraddicono a vicenda: il villaggio esprime qualcosa di piccolo, mentre globale sta a significare l'intero pianeta. Ad essere coinvolte nella globalizzazione come principali centri produttivi sono le società multinazionali; ovvero imprese che possiedono impianti e filiali in paesi diversi, ma con sedi principali nella nazione di origine.

Esaltate come produttrici di ricchezze o al contrario criminalizzate come sfruttatrici del lavoro, le multinazionali sono al centro di accese polemiche fra chi appoggia la globalizzazione e chi invece la contesta. Sono inoltre accusate di imporre modelli di vita occidentali in paesi di culture differenti e di sfruttare tali economie. Il problema della loro funzione e della loro responsabilità resta tuttavia aperto, poiché non si può porre in secondo piano la crescita di un popolo rispetto all'egemonia economica.

    Aspetti positivi della Globalizzazione

La globalizzazione è un processo che integra non solo l'economia, ma anche la cultura, la tecnologia e la politica. Essa non è sospinta solo da interessi economici, ma anche da una forza storica, più forte della volontà di qualsiasi governo e di qualsiasi partito: la forza che si sprigiona dall'evoluzione del modo di produrre. La globalizzazione offre grandi opportunità per il progresso umano: l'era della globalizzazione sta aprendo numerose possibilità per milioni di individui.

I processi di globalizzazione favoriscono:

la costruzione del grande mercato interno; 

la ricchezza mondiale e possibilità di sviluppo;

la libertà culturale;  

una politica globale responsabile;

i progressi tecnologici;

l'istruzione la formazione;

il mondo del lavoro; 

una migliore organizzazione aziendale;

la competitività e la libera concorrenza.

La globalizzazione offre prospettive di progresso e prosperità per questi motivi:

1. il commercio è accresciuto e consente profitti sempre maggiori;
2. gli investimenti sono in espansione e determinano più alti livelli di prosperità;
3. i mercati divengono sempre più competitivi e offrono maggiore efficienza e un migliore rapporto qualità/prezzo
4. le nuove tecnologie migliorano la qualità della vita e riducono i costi;
5. i media, le grandi reti ed Internet migliorano la diffusione e la qualità dei flussi comunicativi;
6. le dinamiche della globalizzazione facilitano la conoscenza di culture diverse.

In primo luogo si osserva una maggiore crescita del commercio fra i settori. Questo dato sta ad indicare che siamo in presenza di un ampliamento degli spazi a disposizione.

La competitività definita come 'la facoltà delle imprese dei settori economici di produrre un reddito relativamente elevato e di raggiungere un alto livello occupazionale pur essendo esposti alla concorrenza internazionale', aumenta perché stimolata dai processi di tipo globale. Inoltre le nuove tecnologie della comunicazione hanno migliorato l'accesso all'informazione. Il costo della comunicazione diminuisce, la telefonia mobile è accessibile alla popolazione urbana e a quella che vive in zone lontane dalla città. Possediamo più ricchezza di quanto sia mai successo prima e i mercati globali, la tecnologia globale, le opinioni globali e la solidarietà globale possono arricchire le vite degli individui, espandendo ampiamente le loro scelte.

Aspetti negativi della globalizzazione

Nel mondo che si sta globalizzando, gli individui si stanno confrontando con gravi minacce per la sicurezza umana e con dannose rotture nei modelli di vita quotidiana.

1) Instabilità finanziaria e insicurezza economica

2) Insicurezza relativa al posto di lavoro e al reddito

3) Insicurezza culturale

4) Insicurezza personale

5) Insicurezza ambientale

6) Insicurezza sociale e politica

Strategies of Marketing

Marketing is the activities intended to make and attract a profitable demand for a product. It is about identifying, anticipating and satisfying customers' demands. In the past businesses were Product-Orientated, they developed a product and then tried to determinate who might be interested in buying it while today's businesses are Market-Orientated as they try to find out what the consumers want before making the final product. Markets can be segmented according to the characteristics of buyers:

by age: a company will sell different products for young people and for adults;

by lifestyle: for example mobile phone suppliers market differently to heavy users and light users;

by ethnic groups: there are preferences among different religious groups

by income groups: company divide buyers into socio-economic groups according to how much they are paid;

by gender: for example women spend more on clothes and jewellery than men

Market position is one method helping to understand a company's position on the market in order to plan future business strategy.

Market Research: is the process of collecting and analysing information about consumers' preferences for goods and services; there are three categories:

Desk research uses data which has already been collected: government statistics, trade journals, information from competitors (price lists, brochures, etc.)

Field research involves collecting new data through, for example, surveys, questionnaires, interviews, etc.

Electronic research uses technology to provide instant field research. Market research helps a company in its decision-making process, and has limitations, market change very quickly and people do not always tell the truth or may change their minds.

Marketing mix: all the activities associated with marketing, they are usually summarised as the 4P's:   

Product: (It Is about researching, designing and developing the product) company spend time and money in an effort to research what people will buy and when businesses decide what kind of product they want to sell, they have decision as to:

Image; which is determined by its design quality and reliability;

Name; it's very important  because if product tends to have short names which are easy to pronounce and to remember;

Packaging; has to give protection to the product and if there are colour and shape of the container should attract the customers' attention;

Brand name; is a registered name for a product.

Straight extension means the product is exported without any alterations.

Product adaptation involves the manufacturer changing the product to meet the needs and tastes and legal requirements of the export market.

Price : (price choosing the right price to sell profitably) there are differents ways in which a business can work out what price to charge:

v    Market pricing: the business follows the example set by other businesses in the market.

v    Cost-plus pricing: the company works out the costs involved in manufacturing all selling the product and adds on a profit margin known as a mark-up.

v    Market penetration: initially charging a lower price.

v    Market skimming: this involves charging a high initial price.

v    Loss leaders: selling certain products at a low price and thefore at a loss in order to attract customers to buy other products which will make a profit.

v    Capturing pricing: when a business makes both the "hardware" and "software" element of a product.

Promotion is about bringing products to the attention of customers and persuading people to buy them, to launch new products on the market, to increase sales of existing products, to compete with firms that produce similar product, to improve the company image. Persuasive advertising tries to make consumers feel that they need the product;Informative advertising concentrates on giving details about the product. Personal selling: involves contracting the customer face-to-face. More expensive but can adjust the sales message to suit the individual client.  

There are a few of techniques of promotion:

-Sales promotions are the ways in which businesses provide incentives for people to buy their products, money-off coupons.

-Public relations is the way in which companies try to promote their image to potential customers.

-Telemarketing is selling over the phone; outbound is when companies make calls to potential customers; inbound is when the customers make calls a companies.

-TV these are basically long advertisements that last up to half an hour. Spamming: the practice of selling unsolicited promotional messages.

Place this part of the marketing mix deals with getting goods and services from the producers to the consumers.

Wholesalers take ownership or title to the goods whereas agents do not, and deliver goods from large businesses to small business outlets;

Agent secures an order for a producer and takes a commission;

Retailers buy goods from a wholesaler or producer and sell them to the final consumer;  retailers on Internet can provide the opportunity for 24-hour selling.

Bibliografia

Libri

Fiora Steinbach Palazzini, "Nata per vincere, Storia e mito della Coca-Cola", Idea libri

Siti web

www.wikipedia.it

www.minerva.unito.org

www.thecoca-colacompany.com

www.coca-cola.it