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L'analisi del mercato




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L'APPORTO DELLE RICERCHE

L'analisi del mercato

L'efficacia della pubblicità, come di tutte le decisioni di marketing, dipende in larga misura dalla capacità di analizzare e comprendere il mercato, in tutte le sue componenti.
Per questo la realizzazione della pubblicità, come ogni attività di marketing, si avvale dell'apporto di speciali ricerche che vanno sotto il nome di ricerche di mercato o ricerche di marketing. La maggior parte delle grandi aziende e delle principali agenzie di pubblicità utilizza oggi sistematicamente queste ricerche, ricavandone preziosi elementi di conoscenza per la definizione delle proprie strategie di marketing e di comunicazione, ed elementi altrettanto utili anche in sede di controllo dei risultati.
Il lavoro di ricerca viene compiuto in genere da istituti specializzati mediante vari tipi di indagine che comprendono, oltre alla raccolta dei dati, anche la loro registrazione, elaborazione e analisi.
Il ricorso alle ricerche viene considerato come la linea di confine tra una concezione professionale dell'attività imprenditoriale ed una dilettantistica, artigianale, ancora legata esclusivamente all'intuito e alla valutazione puramente soggettiva.
Le ricerche di mercato hanno avuto inizio negli Stati Uniti negli anni Trenta e si sono diffuse in Europa nel secondo dopoguerra. Esse possono essere di tipo quantitativo e di tipo qualitativo. Le ricerche quantitative costituiscono 'il primo, insostituibile fondamento di una efficace politica commerciale. [] I quesiti che si pongono in proposito all'uomo di marketing sono molteplici. Quanti sono i consumatori del prodotto? Come si dividono per età, sesso, classe sociale, occupazione, per ragioni geografiche, per tipi di centro? Quali sono le occasioni d'uso del prodotto, qual è la frequenza d'acquisto?
Esiste una stagionalità e - se sì - in quale misura? Dove viene acquistato il prodotto? Quanti consumatori conoscono la nostra marca, l'hanno provata, l'acquistano regolarmente? In che proporzione viene acquistata, rispetto alle marche concorrenti? Lo strumento più noto e diffuso per rispondere a questo tipo di interrogativi, è costituito dalle indagini quantitative, così definite in quanto forniscono, appunto, indicazioni di natura quantitativa' 1.
Queste indagini, come accade sovente nelle ricerche sui fenomeni di massa, fanno ricorso generalmente al sistema del campionamento, che si limita a studiare solo una parte ridotta dell'universo che si vuole conoscere (cioè l'insieme di tutti gli elementi in osservazione: persone, prodotti, ecc.). Sarebbe infatti impossibile 'misurare' l'intero universo, sia per ragioni di costo, sia per i tempi lunghi richiesti ed anche per difficoltà od ostacoli di ordine pratico.
Si ricorre perciò ad un sistema rappresentativo, si analizza cioè una parte, un 'campione' che, per fornire dati validi, deve costituire una riproduzione in miniatura dell'universo, deve riprodurne fedelmente tutte le caratteristiche fondamentali. In particolare, il campione deve avere una composizione numerica sufficiente (valutata in base ad una formula statistica chiamata 'errore standard' che indica gli scostamenti tra il dato raccolto e quello riferibile all'universo) e le unità che lo compongono devono essere determinate secondo il criterio della casualità. La validità del campione è subordinata al rispetto di una specifica metodologia basata sulla tecnica statistica del calcolo delle probabilità.
Oltre a rilevare gli elementi caratteristici del mercato relativi ai prodotti e ai comportamenti di consumo, le ricerche quantitative possono accertare i caratteri dei mezzi destinati a veicolare i messaggi pubblicitari: in particolare i dati relativi alla loro diffusione, gli indici di lettura e di ascolto, il profilo socio-economico dei lettori e degli ascoltatori, e così via. Si tratta di ricerche indispensabili per effettuare una efficace pianificazione dei mezzi, cioè per raggiungere il target group stabilito nel modo più efficace possibile.
Tra le indagini quantitative sono ormai classiche quelle svolte dall'Auditel sull'ascolto televisivo e quelle eseguite dalla Nielsen, società specializzata nelle ricerche di mercato, che rilevano sistematicamente, tra gli altri, i dati relativi alla distribuzione al dettaglio dei prodotti. Tali dati sono ricavati attraverso rilevazioni compiute su gruppi (panels) di dettaglianti e di consumatori.
Hanno generalmente carattere quantitativo anche le ricerche sui risultati delle campagne, cioè sugli effetti ottenuti grazie alla pubblicità, in rapporto agli obiettivi prefissati, anche se molto spesso tali ricerche presentano un carattere integrato, rilevano cioè fenomeni di ordine quantitativo e di natura qualitativa.
Le ricerche quantitative che riguardano i consumatori vengono chiamate anche socio-demografiche in relazione agli elementi che tendono a rilevare: classe d'età, sesso, composizione del nucleo familiare, località e zona di residenza, categoria professionale, classe sociale e di reddito, consumi abituali, criteri d'acquisto, ecc.
Quando si tratta di ricerche relative ad individui, gli elementi che compongono il campione vengono intervistati con l'utilizzazione di questionari, 'somministrati' direttamente in contatti personali per mezzo di intervistatori oppure per mezzo del telefono o anche dei servizi postali. I risultati vengono elaborati con l'uso dei moderni sistemi di calcolo e analizzati da esperti di ricerca, generalmente a cura di organismi specializzati 2.
Lo studio del target ha, come si è visto, un'importanza fondamentale nell'ambito del marketing e della pubblicità, sia per quanto riguarda la sua identificazione, sia per ciò che concerne le modalità di comunicazione con le quali le imprese si prefiggono di raggiungerlo e di influenzarlo.
Nella strategia di marketing il target viene individuato come destinatario delle iniziative da intraprendere, nella strategia di comunicazione viene studiato ai fini dell'ideazione, realizzazione e diffusione dei messaggi che gli devono essere indirizzati per raggiungere gli obiettivi che la strategia di marketing ha definito (che cosa dire, come dirlo).
Nella individuazione del target e dei diversi segmenti in cui esso si può articolare, notevole importanza assume la distinzione tra target d'acquisto, composto dalle persone alle quali fa capo la decisione effettiva di acquistare un determinato prodotto, target di consumo, costituito dagli individui che utilizzano direttamente il prodotto, e target d'influenza, che comprende tutti coloro che sono in grado di consigliare l'acquisto o l'uso di un certo prodotto o servizio 3.
Un'importante serie di innovazioni nell'ambito delle ricerche è avvenuta in coincidenza col superamento del pensiero economico classico che, almeno nelle sue forme più radicalizzate, come si è visto, considerava il comportamento del consumatore e le sue decisioni d'acquisto come il risultato di un calcolo puramente razionale.
In tale prospettiva si poteva ritenere che 'per l'impostazione di una efficace politica di marketing, fosse sufficiente disporre di dati relativi alle disponibilità economiche dei consumatori, alle loro caratteristiche socio-demografiche, ai loro bisogni 'oggettivi', ecc., cioè di quelle informazioni che venivano raccolte nelle tradizionali ricerche di mercato quantitative' 4.
I nuovi orizzonti della ricerca nell'ambito del marketing sono legati al superamento della concezione meccanicistica delle motivazioni umane, in base alla quale l'individuo veniva considerato come un essere passivo 'messo in moto da forze esterne, che agiscono su di lui e che possono modellarne e orientarne a piacimento il comportamento', ed anche al superamento della concezione riduzionistica delle motivazioni nel campo dei consumi che 'limitava le finalità dell'agire agli obiettivi esclusivamente utilitaristici, ignorando le componenti di natura extraeconomica e tutti i processi interni diversi dal calcolo razionale' 5.
Accanto alle tradizionali ricerche quantitative si sono così affermate le ricerche qualitative, caratterizzate da un approccio spiccatamente psico-sociale. Esse mirano a studiare gli aspetti relativi alla personalità, ai valori, agli stili di vita condivisi, alle motivazioni e ai comportamenti di consumo, all'esposizione degli individui ai messaggi pubblicitari.


Le ricerche qualitative

Rientrano in questa categoria le ricerche psicografiche (che peraltro vengono da taluni considerate a carattere integrato in quanto rilevano, insieme ad aspetti di ordine qualitativo, anche elementi di natura quantitativa) e le ricerche motivazionali.
Le ricerche psicografiche, che si sono sviluppate negli Stati Uniti a partire dalla fine degli anni Sessanta e, subito dopo, in Europa, hanno per oggetto i cosiddetti 'stili di vita', ciascuno dei quali è costituito da un insieme di 'variabili psicografiche': tendenze, abitudini, gusti, tipo di alimentazione, modalità di fruizione dei mass media, attenzione per i problemi della salute e altri fattori di ordine psico-sociale, condivisi da un gruppo omogeneo di persone. La psicografia tende insomma a individuare, all'interno di una determinata popolazione, gruppi, settori o 'segmenti' di consumatori che presentano caratteristiche simili nel modo di vivere e di consumare. Si tratta di un tipo di ricerca fondata su indagini campionarie continuative, condotte da istituti specializzati: in Italia dall'Eurisko, che chiama'Sinottica' la propria indagine, e dalla G.P.F. & Associati che la chiama 'Monitor 3SC'.
'Sinottica' si basa su un campione di cinquemila individui e si svolge due volte l'anno. Gli 'stili di vita' che individua sono quattordici, contraddistinti da definizioni che li designano abbastanza chiaramente:
- i 'liceali', i 'delfini', gli 'spettatori' (giovanili)
- gli 'arrivati' e gli 'impegnati' (centrali superiori)



- gli 'organizzatori' e gli 'eseguitori' (centrali maschili)
- le 'colleghe', le 'commesse', le 'raffinate', le 'massaie' (centrali femminili)
- gli 'avventati', gli 'accorti', le 'appartate' (marginali).
Più pittoresche sono le otto definizioni delle tipologie adottate dalla 'Monitor 3SC':
- gli 'arcaici'
- i 'puritani'
- i 'cipputi'
- i 'conservatori'
- gli 'integrati'
- gli 'affluenti'
- gli 'emergenti'
- i 'progressisti'.
Quest'ultima indagine viene svolta ogni diciotto mesi e prende in considerazione un campione di 2.500 individui.
Per valutare il profilo delle tipologie adottate, prendiamo come esempio quella dei 'cipputi' (che deve il nome ad un popolare personaggio del disegnatore satirico Francesco Tullio Altan): essa comprende gli operai ricchi di princìpi e orgogliosi del loro passato, e tutti coloro che hanno assunto come modello ideale di vita l'etica operaistica. Hanno un atteggiamento 'arrabbiato' verso i consumi e giudicano necessario difendersi dagli abusi di chi produce e di chi vende. Manifestano una certa propensione al risparmio e risultano poco sensibili all'influenza delle grandi marche.
Gli elementi di valutazione che le indagini psicografiche sono in grado di offrire (pur coi limiti derivanti da fenomeni di mutamento sociale in continua evoluzione) 6 integrano e arricchiscono quelli derivanti dalle tradizionali analisi socio-demografiche, certamente più facili e pratiche, ma circoscritte alle caratteristiche 'oggettive' degli individui considerati.
L'individuazione di segmenti caratterizzati da stili di vita uniformi, da omogeneità socio-psicologica, è particolarmente preziosa ai fini della comunicazione, in quanto consente la definizione di approcci comunicazionali calibrati, cioè di rivolgere a ciascuno di essi delle forme diversificate di messaggi o di scegliere solo uno o alcuni dei segmenti per indirizzare ad essi le proposte commerciali. Sono così possibili comunicazioni 'mirate', che consentono di evitare dispersioni dovute alla genericità di un target vasto ed eterogeneo.
La segmentazione consente di definire con precisione il target o i target ai quali ci si vuole indirizzare e di scegliere adeguatamente i mezzi da utilizzare per raggiungerli.
Un approccio ancor più 'personalizzato' diventa possibile quando, all'interno di settori o segmenti, vengono individuate quelle che vengono chiamate 'nicchie', cioè gruppi ancor più ristretti, ma dotati di una specifica propensione a determinati consumi.
Le ricerche motivazionali, a loro volta, hanno come oggetto la rilevazione e lo studio delle ragioni (o motivi) che influenzano o possono determinare le decisioni di acquisto. Esse indagano quindi su tutto ciò che spinge gli individui ad agire sul piano dei consumi: opinioni, convinzioni, atteggiamenti, fino alle motivazioni più profonde delle quali gli individui non sono coscienti.
Secondo Packard, il fondatore delle ricerche motivazionali è ignoto, sebbene due studiosi, di cui abbiamo già parlato, si siano contesi questo titolo: Ernest Dichter (fondatore nel 1946 dell'Institute for Motivational Research) e Louis Cheskin.
Entrambi, ha scritto Packard, hanno affermato 'di avere sperimentato i metodi della pubblicità occulta fin dagli anni '30' 7. Insieme a Dichter, ha osservato ancora Packard, Martineau è stato 'il più entusiasta missionario della ricerca motivazionale in America' ed è certamente a Martineau che si deve il maggiore contributo teorico sulle ricerche motivazionali.
Queste ricerche, specialmente quelle indirizzate all'analisi dei processi mentali inconsci, sono state accolte inizialmente da notevoli ostilità, come abbiamo visto nel capitolo quinto. Esse si sono tuttavia affermate nella pratica pubblicitaria e del marketing come importanti fonti per l'integrazione dei dati forniti dalle indicazioni di ordine quantitativo. Mentre infatti queste ultime consentono di conoscere la situazione generale del mercato, la distribuzione dei prodotti, la realtà dei media ed altri dati di natura oggettiva, le ricerche qualitative si propongono di fornire indicazioni sull'agire di consumo, indagando anche - come fanno le ricerche motivazionali - sui bisogni che affondano le loro radici nel complesso dei processi psichici che non giungono alla soglia della coscienza e che possono determinare importanti forme di attrazione o di repulsione nelle scelte di consumo (interessi, desideri, paure, rifiuti, ecc.); fornendo così un aiuto importante nel perfezionamento delle modalità con le quali i prodotti possono essere proposti come mezzi per soddisfare i bisogni individuati.
Compito delle ricerche motivazionali è infatti quello di 'identificare possibili tipi di miti, di simbologie alle quali agganciare il prodotto in modo da individuare delle promesse da fare al potenziale consumatore che devono essere particolarmente suggestive, efficaci, in grado di andare al di là delle pure e semplici banali promesse funzionali' 8.
Associare, ad esempio, un prodotto ad un simbolo particolarmente suggestivo, quale può essere l'immagine di un personaggio di successo (testimonial) o ad una situazione di prestigio sociale o, più banalmente, ad una donna raffigurata in pose seduttive, costituisce una 'promessa' di ordine puramente simbolico, che può non avere nulla a che fare con la natura reale del prodotto, ma che può risultare determinante nel provocare interesse, desiderio, propensione a scegliere.
Il prodotto deve essere buono, ha affermato Dichter, ma deve anche 'esercitare una suggestione sui nostri sentimenti annidati nei recessi della psiche': spesso però non è il prodotto ad esercitare la suggestione, bensì ciò che accanto al (o invece del) prodotto viene proposto dalla pubblicità.
L'indagine di tipo motivazionale, ha osservato Fabris, 'pone l'attenzione su ciò che succede nella persona nel momento che intercorre tra la recezione di un certo stimolo e la risposta. Lo stimolo può essere rappresentato da una confezione, da un messaggio pubblicitario, dal prezzo, un'azione di marketing, ecc.; la risposta dalla decisione di acquisto o di non acquisto, dalla scelta di una certa marca, dal formarsi di opinioni e di atteggiamenti verso certe marche e certi prodotti, ecc.' 9. Lo stimolo, insomma, fornisce l'occasione per una risposta, ma la risposta non dipende solo dallo stimolo (come voleva la scuola comportamentistica).
In generale, le ricerche qualitative vengono effettuate su piccoli gruppi di consumatori (o di probabili consumatori) e i loro strumenti variano a seconda del livello - di opinione, di atteggiamento, di motivazioni profonde - cui si riferiscono. Le ricerche relative ai livelli più profondi si avvalgono di tecniche di indagine di tipo clinico (colloqui individuali in profondità, riunioni di gruppo, metodi proiettivi, ecc.) condotte da psicologi, che consentono agli intervistati di esprimersi liberamente sugli argomenti che sono oggetto dell'indagine, allo scopo di far emergere anche le ragioni profonde che motivano le scelte di consumo, le associazioni tra i prodotti e determinati elementi simbolici presenti nel subconscio e nell'inconscio, in grado di favorire tali scelte.
La pubblicità può essere così realizzata tenendo conto delle possibilità di gratificazione offerte dai prodotti o con le quali si possono arricchire o diversificare i prodotti stessi al di là del loro valore d'uso, come pure dell'esistenza di ostacoli profondi nei confronti di determinate scelte.
Sul valore e sui limiti delle teorie motivazionali rimandiamo i lettori alle considerazioni svolte nel capitolo quinto, in particolare per quanto riguarda il contributo di Martineau, le denuncie di Packard sugli 'abusi' delle ricerche e della 'persuasione occulta', i successivi ridimensionamenti che sono intervenuti nella valutazione sia delle ricerche motivazionali sia, in generale, dell'apporto fornito dalla psicoanalisi alla comprensione dei meccanismi che caratterizzano l'agire di consumo e alla realizzazione della pubblicità.
Come si ricorderà, secondo Martineau le motivazioni inconsce determinerebbero addirittura per il 90 per cento il comportamento dei consumatori. A parte questo eccesso di generalizzazione che non tiene conto, tra l'altro, di fattori e situazioni che spingono gli individui - a volte in modo decisivo, come nei periodi di recessione economica - a privilegiare la razionalità nel loro comportamento di consumo, non si può certo sottovalutare l'importanza che gli studi motivazionali hanno assunto nella comprensione dei meccanismi persuasori.
C'è da aggiungere che le indagini motivazionali non esauriscono il campo di ricerche psicologico e psico-sociale relativo ai consumi. In realtà, come ha osservato Dogana, inizialmente le ricerche di psicologia commerciale sono state 'concepite come indagini dirette a scoprire i motivi extraeconomici che determinano i comportamenti di consumo'. Ma soltanto in alcuni casi le ricerche di psicologia dei consumi mirano a identificare i 'motivi' di un comportamento (ad es. delle preferenze per una determinata marca), mentre una grandissima parte si occupa di fenomeni del tutto differenti: come viene recepito ed interpretato un messaggio pubblicitario, quale 'immagine di prodotto' evoca una determinata confezione, quale probabilità di venire accettata ha una nuova 'idea di prodotto', qual è il nome più efficace per una data marca, quali connotazioni vengono attribuite alla immagine di una azienda, quali riflessi può avere su tale immagine una determinata iniziativa, ecc.' 10.
Le ricerche qualitative, insomma, prendono in considerazione ' non solo i vissuti soggettivi, di livello inconscio, ma anche quelli di natura preconscia e consapevole; inoltre, non soltanto il ruolo svolto dai valori emotivi o 'aggiunti' al prodotto, ma anche dalla percezione delle sue caratteristiche oggettivo-pratico-funzionali' 11.
Il ricorso ai diversi tipi di ricerca è naturalmente orientato dalla concezione relativa ai fattori che si ritengono più influenti sugli atteggiamenti e sui comportamenti di consumo. 'Così, ad es., gli studiosi di orientamento psicoanalitico privilegiano il ruolo delle motivazioni inconsce ed adottano preferibilmente come strumento d'indagine la cosiddetta 'intervista clinica'; i ricercatori ad orientamento psico-sociale rivolgono invece la loro attenzione a variabili più direttamente misurabili con strumenti psicometrici, come ad es. gli atteggiamenti e i tratti della personalità, ecc.' 12.


Ricerche e realizzazione della pubblicità

Nel loro insieme, come abbiamo già avuto modo di osservare, le ricerche - quantitative, integrate, qualitative - costituiscono uno strumento prezioso in tutte le fasi delle campagne pubblicitarie. La scelta tra i vari tipi di ricerche possibili è naturalmente correlata alle esigenze specifiche che le campagne devono soddisfare.
Un aiuto importante viene offerto dalle ricerche al momento 'creativo' delle campagne, come orientamento nella scelta degli elementi comunicativi in relazione al profilo psicologico e sociale dei consumatori, al loro 'rapporto' col prodotto, sia in senso fisico, sia in senso psicologico 13. Tuttavia i 'creativi' manifestano spesso una certa insofferenza nei confronti delle ricerche, considerandole come elementi limitativi della loro fantasia, della loro originalità, delle loro intuizioni. Tale insofferenza, molto spesso, si estende a qualsiasi tipo di indicazione proveniente dalle varie 'teorie' e dai vari 'modelli' che mirano a razionalizzare l'attività pubblicitaria, accusati di imbrigliare l'area creativa.
Speciale importanza rivestono le ricerche motivazionali nelle scelte di posizionamento del prodotto o della marca, come abbiamo visto, cioè nella caratterizzazione del prodotto stesso (o della marca) agli occhi del consumatore, che concorre a creare l'immagine del prodotto o della marca il cui effetto commerciale è rilevante.
Meritano infine un cenno le ricerche di controllo, svolte prima della definitiva approvazione delle campagne mediante pre-test che sottopongono a piccoli campioni di potenziali destinatari delle campagne stesse i messaggi elaborati, per verificare in che misura essi siano percepiti, compresi, graditi, creduti, accettati, e quindi per adottare eventuali modificazioni prima della loro realizzazione definitiva.
Quando queste ricerche di controllo vengono effettuate nel corso della campagna, si parla di post-test (successivi, cioè, all'inizio della diffusione dei messaggi).
Rientrano nelle ricerche di controllo anche quelle destinate a valutare i risultati delle campagne, cui abbiamo già accennato, in genere di catattere integrato, la cui difficoltà è intuibile in ragione dei molti fattori che possono incidere sulle scelte dei consumatori insieme alla pubblicità.
Tutte le ricerche, quantitative, integrate, qualitative, presentano possibilità di errori, sia in sede di raccolta dei dati (campionamento, formulazione e somministrazione dei questionari, colloqui, ecc.), sia in sede di analisi e di valutazione degli elementi raccolti. Ma presentano anche dei limiti dovuti spesso ai ridotti tempi di esecuzione e in generale, per quanto riguarda le ricerche qualitative, alla difficoltà di indagare su ciò che influenza atteggiamenti e comportamenti, e quindi bisogni, tendenze, desideri, abitudini, aspirazioni, preoccupazioni, timori, più o meno consci degli individui e più o meno rilevabili. Ciò porta a riflettere sull'uso accorto che se ne deve fare e sull'importanza di affidarne lo svolgimento ad istituti specializzati 14.
C'è infine da porre in evidenza il problema dei costi delle ricerche, che talvolta può indurre a limitare il numero dei soggetti osservati, così da ridurre o addirittura da annullare il valore dei risultati ottenuti.









NOTE


1 G. Corigliano, Il Marketing. Strategie e tecniche, cit., p. 55.
2 Le tecniche di ricerca sono illustrate in tutti i manuali di marketing e in testi specializzati. Tra questi ultimi si vedano ad esempio: A. De Luca, Metodi statistici per ricerche di mercato, UTET, Torino 1990; G. Marbach, Le ricerche di mercato, UTET, Torino 1982; F. Saracchi, Manuale per le ricerche di mercato, Giuffré, Milano 1971.
3 In molti casi è relativamente semplice identificare i possibili acquirenti, ma non raramente l'acquisto di alcuni prodotti coinvolge un'unità decisionale composta da più di una persona: 'Prendiamo in considerazione la scelta di un'automobile in una famiglia. Il suggerimento può essere partito all'inizio dal figlio maggiore. Un amico potrebbe raccomandare qualche tipo particolare di vettura, il marito potrebbe scegliere la marca, la moglie potrebbe avere opinioni precise sulle finiture e l'aspetto esterno e il marito, infine, potrebbe prendere la decisione d'acquisto finale con l'approvazione della moglie' (P. Kotler, Marketing management, cit., p. 179). Nel campo delle influenze personali assumono un peso a volte determinante quelle esercitate dai responsabili della distribuzione (commercianti, commessi, ecc.), dai professionisti in grado di prescrivere o suggerire determinati prodotti (medici, dietologi, farmacisti, insegnanti, artigiani, ecc.), dai cosiddetti opinion leaders (giornalisti, conduttori radiotelevisivi, ecc.). Questi ultimi, sempre più spesso, stanno diventando influenti a titolo professionale attraverso varie forme di intervento promozionale (che comporta una discussa confusione di ruoli). A determinate categorie di influenti le imprese dirigono speciali iniziative di comunicazione e di promozione.
4 F. Dogana, Psicopatologia dei consumi quotidiani, cit., p. 18.
5 Ibid., pp. 18-22.
6 'Eccessivamente lodato ed eccessivamente criticato, l'approccio degli stili di vita ha qualità e limiti che riguardano le sue caratteristiche fondamentali, troppo spesso dimenticate. E' un approccio sociologico, che propone un'osservazione globale di tutta la società' (B. Brochand - J. Lendrevie, Le regole del gioco, cit., p. 141).
7 V. Packard, I persuasori occulti, cit., p. 24.
8 F. Dogana, Considerazioni psicologiche sulla pubblicità, cit., pp. 38-39.
9 G. Fabris (a cura di), Le ricerche motivazionali, cit., p. 25. Insieme a questo volume e a quello anche'esso già citato di P. Martineau, si veda su questi problemi anche H. Henry, La ricerca motivazionale, Angeli, Milano 1966.
10 F. Dogana, Psicopatologia dei consumi quotidiani, cit., p. 21.
11 Ibid.
12 Ibid., p. 24.
13 Come scrivono Brochand e Lendrevie, 'una motivazione è una forza che spinge un individuo ad agire in un certo senso; ora l'obiettivo della pubblicità è proprio quello di mettere gli individui in movimento nel senso voluto dall'utente. La pubblicità deve essere dunque uno stimolo destinato a suscitare una motivazione o a diminuire un freno (una paura, un'inibizione)' (Le regole del gioco, cit., p. 118).
14 Il primo istituto che si è occupato in Italia di ricerche di mercato è la DOXA, fondata nel 1946. La DOXA ha sviluppato, in particolare, il metodo 'Impact' per rilevare il ricordo di differenti livelli di stimolo degli annunci pubblicitari, per registrare gli elementi dei messaggi memorizzati, per valutarne il riconoscimento. Altri importanti istituti di ricerca sono l'Eurisko, la GPF & Associati, il Mesomark Group, la Nielsen Italia. Accanto a questi istituti vanno ricordati i principali organismi che compiono rilevamenti quantitativi, come l'Auditel per la Tv, l'Audiradio per la radio, l'Ispi-Isegi per la lettura dei giornali e dei periodici, l'ADS per le tirature e la diffusione della stampa quotidiana e periodica, l'INPE per la pubblicità esterna, la Nielsen per i consumi e per gli investimenti pubblicitari. Per maggiori indicazioni in proposito si rinvia a E.R. Lehmann, Come si realizza una campagna pubblicitaria, cit., pp. 117 ss.



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